“我們賣的是美的，沒用的東西?！?/strong>野獸派創(chuàng)始人相海齊曾在采訪中這樣說道。
的確，鮮花生意的低頻、非剛需、強節(jié)日屬性，讓情感營銷成為差異化傳播的新型生產(chǎn)力。
成立之初的野獸派，沒有官網(wǎng)，也沒有產(chǎn)品目錄，單靠經(jīng)營微博，用“顧客的一則小故事”來賣花。正因如此，不賣花賣故事，成為野獸派實現(xiàn)品牌溢價的落腳點。
從野獸派花店的訂花故事開始，野獸派把形而上的藝術(shù)投射進生活與情感，進而調(diào)動我們的情緒價值，用陪伴、療愈去推動最小情緒單元的釋放。
無論是花藝，還是之后延伸出的香氛、家居生活產(chǎn)品線，野獸派在文案上都保持著一種閑適、于不動聲色間四兩撥千斤的「靜奢氣質(zhì)」。
腦袋放空，讀一讀野獸派的文案，讓浮躁的心安定一下，來一場精神世界的出逃。
香氛篇
素描場景，是野獸派勾勒氣味故事的秘訣。
無論是與朵云軒的長期合作，還是加入齊白石、豐子愷等國畫元素，又或是在場景里描摹山川溪流、風(fēng)箏紙鳶、燈下美人、院前嬉戲，香氛線文案都與中國傳統(tǒng)文化、東方含蓄美有著較強的關(guān)聯(lián)度，并且注重回歸自然、尋找24節(jié)氣的國風(fēng)韻味。
寫秋天的味道，可以從阿勒泰原始牧民的手作本領(lǐng)展開，以生命之木回溯秋天的大音希聲與平靜的凋零：
生命之木，所求不多
起秋了，院子滿目金黃
被雨淋濕的樹干
散發(fā)憂郁的木質(zhì)氣息
在這里，深深呼吸
感受到生命之木的香氣
在大地扎根，生生不息
這是平凡的秋天，我們所求不多
如同木屋里手中有炭火
放牧?xí)r手中有樹枝
溫暖而安定地活著
還可以從齊白石的宣紙背后出發(fā)，探尋深秋之水以柔克剛的呼吸感：
露從今夜白，水生萬物
好似千年來躺在漓江水底
默默看水天一色
靜待有心人打撈
初聞仿佛佇立雪山腳下
看見雪逐漸消融
變成萬條溪流，清澈純凈
像江上討生活一輩子的漁翁
又如同繡娘的一雙素手
不動聲色，攪動千絲萬縷
以及在手繪動畫里臨摹小城青年的思鄉(xiāng)圖景：
另一種鄉(xiāng)愁
和風(fēng)細雨，兩岸桂花香
青年折得胖乎乎桂花一枝
忽見遠處橋上點燈人
竟是童年玩伴
家中院子里，母雞小雞啄米忙
奶奶桂花樹下等你吃飯
推門那一瞬間
你依然是她那個
膝下的小娃娃
仿佛家里種了一顆桂花樹
回到兒時故里，嬉戲后院桂花樹下
花瓣落滿身
寫夏天的味道，有豐子愷筆下富有童趣的毛桃、夏荷與蒲扇：
悠悠夏日長
一籃子剛剛從樹上摘下的毛桃
還帶著新鮮打卷兒的綠葉
和晨霧的露珠
就像回到小時候
大手牽小手
外婆挎著竹編提籃
帶著去姨奶奶家串門
似漫步向晚的荷塘邊，靜謐愜意
水面吹來的風(fēng)
裹挾著荷葉的綠莖氣息
是濕潤的初夏才有的嗅覺體驗
寫春天的味道，會更注重寫春分節(jié)氣里的平衡哲學(xué)，以及乘舟垂釣、燕子歸來放風(fēng)箏的不緊不慢：
拍三下，如沐春風(fēng)
似柳枝間穿梭的那縷春風(fēng)
似春風(fēng)中搖擺的那只風(fēng)箏
我們總在尋找平衡
失去是常態(tài)。得到是瞬間
如同晴空之上，炸起幾聲驚雷
如同空山之間，驟歇一場春雨
宇宙的能量也在尋找平衡
放飛是偶然
平衡即永恒
舟船虹橋，江邊垂柳
嗅到搖曳垂柳的清新
還有隱約的野花芬芳
到了冬季，則會汲取鄭板橋詩中的“蘭花不是花，是我眼中人”，將蘭花嵌入美人點朱砂的場景：
東方美人
在濃墨重彩與淡雅留白間
取得一種寫意的平衡
似初入芝蘭之室
未見其人，先聞其香
又如你端坐案前
有美人在側(cè)，細嗅蘭花香
希望它有獨一無二的傾城氣質(zhì)
就像我接觸過的中國女性
有著堅定的內(nèi)核
花藝篇
稀缺、原生態(tài)的場景故事，是野獸派鮮花文案的特征。
首先是在品牌故事的講述上，野獸派通過制作品牌推廣曲《野獸的花》，展現(xiàn)花店里鮮花與人之間的情感羈絆：
野獸的花 開在最冷的街頭
野獸的花 開在最暖的胸口
我沿著一路芬芳 到你曾說的地方
等屬于我們那一朵花開放
還會在主題短片中，將插花變成“愛、對不起、回憶和希望”的情感結(jié)合體：
我認為
遺憾和溫柔應(yīng)該是淺色的
希望這個男孩可以找到自己的幸福
因為愛與花朵
都不該被辜負
除此以外，在親情敘事上，還原與媽媽喝下午茶的畫面，在場景里展現(xiàn)野獸派鮮花情感溝通的能力，以及為用戶帶來的情緒價值：
媽媽在兒女面前都是輸家
陪伴才是最好的愛
找一個風(fēng)和日麗的下午
拿出心愛的餐盤
和媽媽說說話、喝喝茶
愛情敘事上，挖掘出情人節(jié)、七夕、520等買花闕值中，鮮花與愛情稀缺的連接觸點，如在花中插香囊與小扇，寓意畫中人也是意中人：
香囊是傳情與告白的信物
繁花從中的香囊和小扇，典雅秀麗
代表你就是我的畫中人
或是將芒種、街頭涂鴉與愛相結(jié)合，用花賦予愛情更多生活藝術(shù)家的氛圍：
愛是芒目
像一道陽光打進你的內(nèi)心
戶外敘事上，則是尋找鮮花在戶外的小眾場景——懸崖種花。帶著花藝師團隊，用24小時在懸崖上種出一個春日花園，再融入少女花環(huán)的神態(tài)，以及白馬等夢幻元素，營造稀缺的體驗感：
她無拘無束地說“我喜歡爬山”
多么幸運
我們都是渴望擁抱自然的野孩子
她臥在花叢中
細嗅花草的沁人心芳
她坐在巖石上
用橄欖葉和金合歡編織一個花環(huán)
太陽下山時，她依然飛奔著
說要去沖一圈摩托艇
趕在天黑之前
所有人都被鮮活生命力感染
即使花園消失了，也不會覺得遺憾
除了用鮮花匹配稀缺場景，野獸派還會用定制花瓶，與追求個性化、注重生活品質(zhì)的消費者深度對話，賦予鮮花更多人文語境。如桂花與青花瓷花瓶結(jié)合：
走過蜿蜒曲折的走廊
插滿一花瓶的丹桂，香氣馥郁怡人
點亮院子里，昏暗的午后
老院子旁有兩顆金桂
記憶里中秋前后就能聞到桂花香
畫到桂花樹旁的房屋和點點桂花時，會很想家
以及與俄羅斯艾爾米塔什（冬宮）博物館合作，將馬蒂斯的剪貼畫《伊卡洛斯的墜落》進行本土化的改編，讓其更符合中國審美：
一只自由而快樂的花瓶
圍繞伊卡洛斯身邊的星星點點
是灼傷他的陽光，也是賜予他的星辰
粉綠掌、白郁金香和橘色大麗花
營造出大面積的奶油白
像是一個恬靜的女子，亭亭玉立
家居篇
精神場景，是野獸派家居文案的主要輸出形式。
鮮花與香氛，都需要依靠想象力去構(gòu)建故事，刺激情感，而家居線的文案在實用性的基礎(chǔ)上，則會通過洞察精神需求，賦予產(chǎn)品更多情感價值。
可以是對都市生活的洞察：
都市野獸
我們都是穿行在都市叢林里的野獸
背著行囊和勇氣，聚在這里
順從直覺、習(xí)慣聚散、終日奔忙
藏著真心和那么點野性
會在夜晚抬頭看星星
對童年記憶的洞察：
蟠桃盛會
隨大圣騰云駕霧
一覽天宮之奇景
到處金碧輝煌，遍地奇花異草
星星鋪成銀河，彩虹架作飛橋
小蝌蚪找媽媽
重返溫暖舊時光
翻出那件名叫“反穿衣”的可愛罩衫
媽媽燒飯時穿著，讓爸爸幫忙系背后的帶子
寶寶吃飯時穿著，新衣服就不會弄臟
以及對人與自然和諧共生的洞察：
花序之海
沒有什么比大海更夏天
我們借著夏天的名義看海
雙腳觸碰沙灘，就陷入這片炙熱
皮膚上還沾粘著顆顆沙粒
等再次下水時還給大海
臥谷聽松
樓上看山、城頭看雪、燈前賞月、舟中觀月
從陡峭石崖上生出的松
直入高空，與白云浮游
一只狐貍獨坐在松樹下
聽不絕松濤，伴山而眠
當(dāng)你像只自由的鳥兒
你當(dāng)像鳥
飛向你的群島
在加拉帕戈斯群島
遇見具有罕見形狀的藍腳鰹鳥
一雙藍到夢幻的腳蹼
是藍腳鰹鳥的示愛利器
生活平靜悠悠
閑時愛好抬腳
自由的鳥
自由搖擺
寫在最后
不難發(fā)現(xiàn)，野獸派的靜奢感，主要來源于兩個層面：一是將東方意象與自然相結(jié)合，如墻院里的與風(fēng)箏飛燕，江畔的孤舟蓑笠，小橋流水間的桂花樹，高山上的白馬等；
二是與中國畫師、小眾插畫設(shè)計師深度合作，從文字到場景滲透產(chǎn)品的藝術(shù)氣質(zhì)。
文化賦能之外，文案里描述的場景，也以最真實、具體的生活狀態(tài)，創(chuàng)造出更有想象力的用戶體驗。而歸根結(jié)底，野獸派品牌溢價之路的成功，最重要的還是販賣感覺、造情感價值，將遙遠的意象拉近到我們觸手可及的地方，形成野獸派獨有的感覺生意。
從花店到生活方式，從產(chǎn)品設(shè)計到線下門店，一以貫之。
就像外婆挎著竹籃，橋頭偶遇玩伴，下山與少女的花環(huán)撞個滿懷，用戶經(jīng)營、場景體驗、情感刺激，讓用戶成為品牌故事最基本的單元，這些，野獸派都做到了。
